藥學(xué)事業(yè)中心 孫超慧

??????? 隨著國(guó)家醫(yī)藥行業(yè)政策逐年的深入改革，“兩票制”與“營(yíng)改增”、藥品招標(biāo)降價(jià)、二次議價(jià)的大力推行，使得藥品的價(jià)格逐年下降，原料成本增加，人員成本增加，藥品的生產(chǎn)和營(yíng)運(yùn)成本逐年上升，產(chǎn)品的利潤(rùn)空間逐年下降...... 大環(huán)境的變化使得企業(yè)不得不隨著環(huán)境的變化而改變，企業(yè)的學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)型、變革創(chuàng)新已然是勢(shì)在必行！而企業(yè)的變革轉(zhuǎn)型不僅僅是一種思路，更重要的是如何將轉(zhuǎn)型與變革的戰(zhàn)略思想有效的落地！

??????? 專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣作為企業(yè)最重要的營(yíng)銷突破口其重要性自然不言而喻。什么是專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣呢？首先學(xué)術(shù)推廣并不是開(kāi)會(huì)，不應(yīng)該是以產(chǎn)品為中心的“洗腦”或反復(fù)的品牌提示，也不是讓醫(yī)生關(guān)注我們關(guān)注的話題，必須從客戶出發(fā)，從客戶的關(guān)注點(diǎn)尋找與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)。

??????? 而專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣是在學(xué)術(shù)推廣上升華的產(chǎn)物，是以學(xué)術(shù)為基礎(chǔ)，以專業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)，以推廣為手段的一種營(yíng)銷方式。核心是學(xué)術(shù)，因?qū)W術(shù)而專業(yè)，因?qū)I(yè)而可信！尤其是2016年年底的藥品回扣事件，直接把專業(yè)化推廣的轉(zhuǎn)型從口號(hào)和理想，變成步履蹣跚的走在路上！

??????? 企業(yè)想做好專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣，必須走出5個(gè)誤區(qū)

??????? 第一個(gè)誤區(qū)：學(xué)術(shù)推廣不能帶動(dòng)銷售

??????? 這是醫(yī)藥代表最常說(shuō)的一句話，也是很多銷售總監(jiān)的根深蒂固的看法。那么外企為何一直在做專業(yè)化的學(xué)術(shù)營(yíng)銷呢？就是要給醫(yī)生一個(gè)強(qiáng)有力的處方理由，是要讓醫(yī)生從內(nèi)心深處認(rèn)可產(chǎn)品，認(rèn)可產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)、認(rèn)可產(chǎn)品帶給患者的利益。

??????? 當(dāng)各個(gè)企業(yè)的代表都在搞關(guān)系時(shí)，醫(yī)生處方的選擇標(biāo)準(zhǔn)就是產(chǎn)品本身的差異性；一個(gè)大醫(yī)院的醫(yī)生，經(jīng)歷了5-11年（本科-博士）專業(yè)學(xué)習(xí)，處方時(shí)首先想到的是藥品的安全性和有效性，沒(méi)有任何醫(yī)生會(huì)因?yàn)殛P(guān)系而處方有風(fēng)險(xiǎn)的、不可靠的藥品，那樣會(huì)對(duì)他自己的職業(yè)有不利影響；醫(yī)生發(fā)表文章，在學(xué)術(shù)上有所發(fā)展，也需要講學(xué)術(shù)的企業(yè)支持。

??????? 學(xué)術(shù)推廣對(duì)銷售的積極作用包括三個(gè)方面：

??????? 效率高：對(duì)某產(chǎn)品的認(rèn)可和傳播，可以影響成千上萬(wàn)的年輕醫(yī)生，改變他們的處方習(xí)慣。

??????? 更持久：學(xué)術(shù)推廣能延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。

??????? 降低銷售難度：專業(yè)化營(yíng)銷模式使代表更容易獲得信任和尊重，大大降低了公關(guān)的難度。

??????? 認(rèn)為學(xué)術(shù)推廣不能帶動(dòng)銷售的本質(zhì)原因是其價(jià)值不能一對(duì)一的直觀評(píng)價(jià)。決策者應(yīng)該對(duì)此有清醒的認(rèn)識(shí)，走出學(xué)術(shù)無(wú)用論的誤區(qū)。

??????? 第二個(gè)誤區(qū)：專業(yè)化學(xué)術(shù)營(yíng)銷不如直接搞關(guān)系來(lái)的快

??????? “還不如把投入市場(chǎng)的錢(qián)讓我直接送出去呢”也許這是銷售部的普遍認(rèn)識(shí)。這種認(rèn)識(shí)的本質(zhì)原因是銷售所處的立場(chǎng)不同，看問(wèn)題的角度不同，銷售只對(duì)當(dāng)前的指標(biāo)負(fù)責(zé)，只要完成本月、本季度或本年度的指標(biāo)就能拿獎(jiǎng)金，不考慮以后的事情，也不考慮全局的事情。

??????? 但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，一個(gè)產(chǎn)品如何做成大品牌，如何與后續(xù)產(chǎn)品進(jìn)行無(wú)縫嫁接，如何延長(zhǎng)其生命周期，如何以后轉(zhuǎn)為OTC品種，如何在沒(méi)有推廣時(shí)也能維持大量的自然銷售……
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??????? 第三個(gè)誤區(qū)：搞學(xué)術(shù)就是要開(kāi)學(xué)術(shù)會(huì)議

??????? 許多進(jìn)行專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣嘗試的國(guó)內(nèi)企業(yè)，對(duì)這種營(yíng)銷模式缺乏深刻的認(rèn)識(shí)，簡(jiǎn)單的認(rèn)為開(kāi)幾場(chǎng)科室會(huì)、參加個(gè)全國(guó)會(huì)就是搞學(xué)術(shù)。沒(méi)有想清楚開(kāi)會(huì)只是形式之一，也沒(méi)有想清楚開(kāi)會(huì)講什么，怎么講，誰(shuí)來(lái)講，要傳遞的關(guān)鍵信息是什么，這些關(guān)鍵信息的支持證據(jù)是什么，醫(yī)生習(xí)慣接受信息的方式是什么，帶給醫(yī)生的利益是什么，除了開(kāi)會(huì)還可以做什么……

?????? 這些“為什么”想不清楚，自然也說(shuō)不明白，產(chǎn)生不了預(yù)期的效果。結(jié)果是改進(jìn)不完善，改革不徹底，對(duì)專業(yè)化推廣喪失信心。

??????? 第四個(gè)誤區(qū)：仿制藥無(wú)法搞學(xué)術(shù)

??????? 這可能是國(guó)內(nèi)企業(yè)最頭疼的一個(gè)問(wèn)題。那么仿制藥能不能搞學(xué)術(shù)呢？能！

??????? 2001年拜耳為旗下的“尼莫同”重新做了營(yíng)銷策略的規(guī)劃，“尼莫同”是治療蛛網(wǎng)膜下腔出血的經(jīng)典用藥，但當(dāng)時(shí)“尼莫同”已經(jīng)在中國(guó)上市10年，進(jìn)入了衰退期，市場(chǎng)份額已經(jīng)被依靠關(guān)系營(yíng)銷不斷成長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)仿制品超越。拜耳中國(guó)意欲放棄該產(chǎn)品但德國(guó)總部不同意。在對(duì)研究進(jìn)展充分挖掘的基礎(chǔ)上進(jìn)行學(xué)術(shù)資源整合，提出了進(jìn)軍血管性癡呆市場(chǎng)的成長(zhǎng)策略，學(xué)術(shù)推廣非常順利，銷售業(yè)績(jī)逐年攀升，從2001年的5000萬(wàn)增長(zhǎng)到2006年的1.2億?！澳崮敝匦聤Z回第一品牌的桂冠。

??????? 如果當(dāng)時(shí)不是為“尼莫同”、而是為國(guó)內(nèi)仿制品來(lái)做這個(gè)營(yíng)銷策略規(guī)劃，結(jié)果將怎樣呢？仿制品同樣將成為第一品牌。因?yàn)閷?duì)于同一類產(chǎn)品，策略的成功與否和它是進(jìn)口藥還是仿制藥無(wú)關(guān)，誰(shuí)先提出新的理論和概念，誰(shuí)就理所當(dāng)然地成為該概念的代表并獲得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

??????? 第五個(gè)誤區(qū)：中藥無(wú)法搞學(xué)術(shù)

??????? 很多人認(rèn)為中藥的機(jī)理因?yàn)椴荒苡梦麽t(yī)理論解釋所以無(wú)法搞學(xué)術(shù)，這是國(guó)內(nèi)醫(yī)藥營(yíng)銷人士的另一個(gè)誤區(qū)。

??????? 近20年來(lái)國(guó)際西醫(yī)學(xué)界最認(rèn)可的學(xué)術(shù)理念是循證醫(yī)學(xué),也就是不看原理、不看推理、就看結(jié)果。只要是大規(guī)模、多中心、隨機(jī)雙盲試驗(yàn)證實(shí)有效的，就是真有效。醫(yī)學(xué)是實(shí)踐科學(xué)，研究的方法在結(jié)果和推理兩者之間更看重結(jié)果。

??????? 作為國(guó)內(nèi)獨(dú)家的、我國(guó)自主研發(fā)的新一代黏液溶解促排劑桉檸蒎腸溶軟膠囊，無(wú)論從藥物機(jī)理還是臨床應(yīng)用角度，均具有足夠的專業(yè)基礎(chǔ)，是個(gè)不折不扣的學(xué)術(shù)產(chǎn)品。而且九和藥業(yè)作為桉檸蒎腸溶軟膠囊唯一的生產(chǎn)、銷售廠家，一直秉持著“促進(jìn)學(xué)術(shù)推廣，支持學(xué)科建設(shè)”的發(fā)展理念和營(yíng)銷思路，堅(jiān)持走學(xué)術(shù)化推廣路線，尤其是自2015年正式加入遠(yuǎn)大醫(yī)藥大家庭，成為其下成員企業(yè)之一后，更是加大學(xué)術(shù)投入，并將中心著眼于有更大潛力的呼吸領(lǐng)域，使得2015年-2017年連續(xù)三年業(yè)績(jī)不斷突破，創(chuàng)下一個(gè)又一個(gè)新高。

??????? 前行征途元，我輩須努力。獨(dú)學(xué)而無(wú)友、則孤陋而寡聞，勤學(xué)而交流、則博學(xué)而睿智，堅(jiān)信在集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的帶領(lǐng)下，九和藥業(yè)定會(huì)再接再厲，將專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣不斷深化，讓桉檸蒎造福于更多百姓。